Em 2017, o Paço Imperial adotou um novo posicionamento. Agora é um espaço aberto para as diversas expressões da cultura contemporânea: um centro cultural contemporâneo que habita um Patrimônio Histórico. E que precisava de uma nova identidade: a atualização de uma marca consolidada há cerca de 20 anos. Um desafio a mais. A marca Paço Imperial se flexibiliza em três assinaturas, sem perder a força e a identidade. É única na essência e na percepção, mas é múltipla na forma. A assinatura compacta é uma releitura da marca anterior. A assinatura horizontal faz alusão à fachada lateral do prédio. A assinatura vertical é uma coluna. Elas trazem mais versatilidade para a marca, cujos conceitos se desdobram ainda numa linguagem dinâmica, adequada às mais diversas midias e suportes, como exige a vida intensa de um centro cultural.